Ну, за кампанию! Дорожные билборды хотят сделать более адекватными

Выцветшие плакаты с прямолинейными призывами вроде «Не пей за рулем» и «Соблюдай скоростной режим» наконец-то решили сдать в архив. В Минске ГАИ инициировала кампанию по внедрению новой социальной рекламы. Билборды уже появились на улицах города. Инспекторы хотят достучаться до целевой аудитории, возраст которой за последние годы резко снизился.

Эффективность плакатов по безопасности дорожного движения в нашей стране часто вызывала сомнение. Треснутое стекло, искореженный автомобиль, бутылка водки на столе — типичные образы, обычно используемые в таких случаях. Люди, как правило, на таких плакатах не появляются. В слоганах при этом обязателен назидательный тон. В общем, ни шока, ни рекламы… Кто верит таким призывам?

Около четырех лет назад, впрочем, была попытка сделать нечто креативное. Тогда появилась серия билбордов с покалеченными «чемпионами». На плакатах были изображены молодые люди с костылями и гипсом. Подписи сообщали, что одна — чемпион в рывке через дорогу, другой — по езде без тормозов... Билборды были восприняты в целом позитивно. Однако сюжет не получил продолжения, хоть задумка, безусловно, была ироничной и интересной. Ну хотя бы потому, что сильно выделялась на общем фоне.

— Разрабатывая принципы новой рекламной кампании, мы вместе с Белорусским клубом автомототуризма решили принципиально не использовать метод шоковой терапии, — рассказывает руководитель пресс-службы Минской ГАИ Татьяна Харлинская. — Раньше за руль садились люди в возрасте. Но теперь все изменилось, автомобиль стал доступным для молодежи. Люди, для которых важны современные технологии, не приемлют штампы и шаблоны, а ценят креативную идею.

Так, для плаката о недопустимости пьяного вождения решено было отказаться от кадров с последствиями аварий, бутылкой из-под водки и так далее. Наоборот, используется более привычный для современного горожанина атрибут — смартфон. Очевидно, что переписка между близкими людьми в мобильном чате более понятна, чем стол с клетчатой клеенкой и нехитрой закуской. Старые плакаты тем и плохи, что водители не идентифицируют себя с образами пьяниц. Ведь в «нетрезвые» ДТП часто попадают не хронические алкоголики, а обычные люди.

— Обратите внимание, в тексте нет указания на половую принадлежность, — говорят инспекторы. — Проблема пьяных водителей касается не только мужчин, но и женщин. В последние годы произошло несколько «нетрезвых» ДТП с погибшими, виновницами которых были именно представительницы слабого пола. После вступления в силу антиалкогольных поправок в законодательстве, число нетрезвых происшествий незначительно сократилось. Мы рассчитываем, что эти билборды будут влиять на группу риска. В центре нашей концепции находятся семья и отношения между близкими людьми. Периодически плакаты будут меняться, чтобы не возникало эффекта привыкания.

В Японии, кстати, напротив, применяли чересчур жесткие кадры в социальной рекламе. Метод шоковой терапии вышел за рамки этичности и вызвал бурные обсуждения в обществе. Имеются в виду кадры реальных аварий с ужасающими подробностями: разорванное в клочья тело ребенка, сбитый и распростертый на асфальте пешеход. Может, и надо, чтобы обсуждали? Часто такая мысль проскакивает на нашем форуме.

— Опять-таки обращаясь к социальным исследованиям, заметим, что это будет скорее негативно воспринято обществом. В той же Японии в центре находится семья, а сами японцы очень миролюбивые люди. Вероятно, кампания была рассчитана на эффект неожиданности. Мы тоже рассчитываем на него: надо уйти от шоковых штампов, — продолжает Татьяна Харлинская. — Наша кампания будет состоять из двух частей. Во время второй, например, появится плакат о фликерах. К этому световозвращающему элементу в обществе неоднозначное отношение. Многие считают фликер немодным и ненужным. Мы покажем, что он может быть ярким и эффектным аксессуаром, который спасает жизни.

Еще один билборд, который уже можно увидеть, например, на ул. Я. Купалы, касается превышения скорости. По этой причине в прошлом году в Минске произошло ровно 100 учетных ДТП, погибли 10 человек.

— До установки камер скорости на МКАД, около 60% водителей придерживались ПДД, а сейчас — около 80%. Количество скоростезависимых аварий снизилось на четверть. Это хороший показатель, — приводят данные в ГАИ. — Мы будем также проверять эффективность билбордов с помощью исследований: до и после. Для города появится плакат, диаграмма которого окрашена в красный цвет с 60 км/ч. Для МКАД — с 90 км/ч.

Детская безопасность раскрывается в отдельном сюжете. Подход в целом традиционный (ребенок обращается к взрослому в рифмованной форме), но по сути — верный. Вообще, фраза в протоколе «виновен ребенок» кощунственная, потому что виновен может быть только взрослый — водитель, родитель или учитель.

— В этом году в Минске произошло 9 ДТП с участием детей, и во всех виновны исключительно взрослые, — рассказывает Татьяна Харлинская. — Виновны или водители, которые не заметили несовершеннолетних пешеходов, или же родители, которые перевозили детей без специальных сидений. Опосредованное влияние через детей — хороший прием, который мы планируем опробовать.

Пожалуй, самый яркий плакат из этой серии касается разговоров по мобильнику за рулем. На билборде изображен мужской кулак, который наносит удар по лицу женщины. Бросаются в глаза татуировки в виде легкового и грузового автомобилей. Таким образом в ГАИ хотели подчеркнуть, что проблема касается всех водителей.

...Проведение подобных рекламных кампаний — очень тонкая технология. Предугадать, каким будет реальный эффект, крайне сложно. Однако то, что подходы нужно менять, — очевидно. Какой будет попытка, посмотрим.

Перепечатка текста и фотографий Onliner.by запрещена без разрешения редакции. db@onliner.by