Как Volvo стало синонимом безопасности. В этом убеждают уже не один десяток лет

О чем эта статья

• Ремни, шторки и подушки. В чем Volvo были первыми?
• «Пока Ferrari не построила универсал»
• Раскрытый обман в рекламе Volvo
• Revolvolution и невовремя забытая безопасность
• Может ли Volvo конкурировать с BMW и Mercedes?
• Никаких ошибок прошлого. Безопасность — это база

Ремни, шторки и подушки

Вспоминая старые Volvo, большинство автомобилистов откапывают в голове образы тех квадратных, но привлекательных седанов и универсалов, которые в числе первых иномарок начали поступать в постсоветские страны, как только рухнули «железные» границы наших территорий. Многие читатели под именем «старых Volvo» справедливо могут понимать S40 или S60 первых поколений (хотя компания была основана 14 апреля 1927 года в шведском Гетеборге и успела выпустить немало моделей). Но сегодня мы не будем углубляться в вековую историю марки, а сконцентрируемся на формировании облика «самое безопасное авто» — навязанном и реальном.

В любом случае все мы с детства знаем одно: Volvo делает самые безопасные машины в мире. Это, пожалуй, единственная характеристика, которая не меняется в рекламных буклетах производителя уже несколько десятилетий. Производитель активно напоминает цитату Ассара Габриельссона и Густафа Ларсона (генеральный и технический директора компании в 1927 году): «Автомобилями управляют люди, поэтому главным принципом, которым мы руководствуемся в Volvo, является и останется таковым безопасность». Указывают на внедрение в 1944-м многослойного стекла, которое «не ломалось кусками» при ударе. Вспоминают и тот факт, что в 1950-х на Volvo работал Нильс Ивар Болин — автор трехточечных ремней безопасности. Общеизвестный факт: компания открыла патент на трехточечный ремень безопасности, решив, что безопасность людей важнее прибыли, и сделала его бесплатным для всех автопроизводителей.

В чем еще шведы были пионерами? Детские автокресла, обращенные спиной по ходу движения (1972), специальные бустеры для детей постарше (1978), запуск в массы системы защиты от бокового удара, боковых подушек безопасности (1994), надувной занавес (боковая шторка) и конструкция сиденья с подголовником, защищающая от хлыстовых травм (1998), подушки для пешеходов (2012). На самом деле массовый автопром обязан Volvo большому числу изобретений.

«Пока Ferrari не построила универсал»

Во всем остальном компания постоянно бросалась из крайности в крайность. То она выпускала спорткары на каждый день или автомобили для «тех, кто все успел и никуда не спешит», то пыталась завоевать сердца молодежи, то делала ставку на путешествия и активный образ жизни.

Особенно ожесточенными маркетинговые войны были в США в 1980-х, когда начался настоящий бум креативной рекламы. Volvo только в Северной Америке каждый год тратила около $40—50 млн на продвижение. Рекламой шведского производителя тогда занималось известное агентство Scali McCabe Sloves. К выходу модели 740 с турбомотором подготовили брошюры, на которых универсал стоит рядом с «породистыми» спорткарами: Lamborghini, Ferrari, Porsche, Lotus. Основная идея: Volvo делает вместительные машины с характером спорткара. Лозунг: «Автомобиль, в который вы можете поверить» («A Car You Can Believe In»).

Рекламные ролики и билборды дали результат: продажи Volvo росли, а сами автомобили считались «машинами, которые нужно покупать». Маркетологи Scali McCabe Sloves сумели внушить людям, что если они собираются выбирать новый недешевый автомобиль, то обязательно нужно рассмотреть в том числе Volvo.

Все шло неплохо до 1990 года, когда у компании случился первый серьезный «рекламный кризис». И если все время безопасность была безапелляционным кредо компании, то в 90-е для убеждения потенциальных покупателей в этой идее спецы Volvo не постеснялись прибегнуть к рекламной уловке.

Раскрытый обман в рекламе Volvo

В конце 1989 года один из сотрудников Scali McCabe Sloves отдыхал с семьей на шоу Мonster Тruck в Техасе. Огромные бигфуты колесили по сцене, эффектно раздавливая легковые автомобили на радость уничтожающим тонны попкорна зрителям. Представитель агентства обратил внимание, что во время одного из выступлений в ряду разбитых легковушек оказалась Volvo 240. И так получилось, что машина была помята меньше, чем остальные. Сейчас уже невозможно сказать, почему так вышло. Либо Volvo действительно была крепче ржавых «стариков» по соседству, либо монстр-трак просто удачно перепрыгнул шведскую модель. А может, парень вообще выдумал эту историю. Впрочем, это неважно. Важно то, что у сотрудника Scali McCabe Sloves родилась идея о новой рекламной кампании.

Тема безопасности лейтмотивом пронизывала всю рекламу Volvo, однако ставку в те времена делали на посыле «практичных спорткаров». Но в 1990-м о безопасности шведских автомобилей прокричали на весь мир. В январе прошло совещание, где присутствовало руководство автопроизводителя и весь «мозговой отдел» Scali McCabe Sloves. Тогда было принято решение поучаствовать в Мonster Тruck и показать, что раздавить универсал Volvo — не такая уж простая задача. Планировалось выпустить рекламный ролик для ТВ и несколько вариантов бумажных брошюр с наглядной демонстрацией прочности стоек машины.

Съемки видео проходили 12 июня 1990 года в Техасе за час до настоящего монстр-шоу. Подготовка трюка затягивалась, и в зале кроме заказанной агентством массовки начали появляться реальные зрители, которые пришли посмотреть на выступления огромных внедорожников. История умалчивает, проходили ли предварительные «заезды» и проверялась ли прочность стоек Volvo 240. Скорее всего, да. Ходят слухи, что во время тестов шведский универсал сплющивался практически так же, как и остальные (более старые и ржавые!) автомобили. Возможно, именно поэтому представители агентства решили ослабить стойки остальных машин и вварили дополнительный каркас в Volvo. И все это на глазах зрителей. Реклама получилась, конечно, эффектной, но обман скрыть не удалось.

Информация о том, что Volvo вводит в заблуждение своей рекламой, попала в распоряжение Федеральной торговой комиссии США (FTC), которая оштрафовала производителя. Представители комиссии так прокомментировали ситуацию: «Мы уже сыты по горло рекламными махинациями. Рекламодателям и агентствам пора задуматься о том, как продвигать свои товары, не обманывая покупателей». Штраф, который получила Volvo, был относительно небольшим — 150 тысяч долларов, но это был первый случай в истории FTC, когда штрафом был наказан не только рекламодатель (Volvo), но и агентство (Scali McCabe Sloves). Кроме того, производитель выплатил компенсацию за то, что не разместил в ролике и буклете фразу «Не повторять. Опасно!». В США уже был случай, когда парень решил повторить рекламный ролик Honda и погиб.

Все новостные каналы и мировые газеты распространили сообщение о том, что Volvo преувеличивает безопасность своих машин в рекламных сюжетах. Продажи шведских автомобилей в США начали стремительно падать. Некоторые покупатели даже пытались вернуть купленные машины дилерам (безуспешно). Концепция «автомобиля, в который вы можете поверить», трещала по швам. В 1991 году Volvo прекратила сотрудничество со Scali McCabe Sloves и начала искать нового партнера для продвижения своих моделей.

Revolvolution и невовремя забытая безопасность

Новым рекламным агентством Volvo стала молодая британская компания с трудно запоминающимся названием Messner Vetere Berger Carey Schmetterer (пусть будет MVBCS). Руководил проектом перспективный агент Майкл Ли. Он долгое время провел в Швеции, изучая местную культуру и особенности автомобильного рынка. Там Майкл узнал, что шведы, прощаясь, постоянно говорят друг другу «езжай аккуратно». Это стало идеей для нового лозунга компании — Drive Safely. Рекламные бюджеты Volvo выросли до $250 млн в год.

А после наступил тот самый период, когда производитель решил на время вовсе отказаться от упоминания слова «безопасность» в своих рекламах. Клиенты помнили историю с Мonster Тruck и скептически относились к фактам о том, что Volvo — самые безопасные машины (хотя по тестам EuroNCAP это было правдой). В середине 1990-х новым лозунгом компании стал «Volvo для жизни» (Volvo for Life). Параллельно запускалась амбициозная программа Revolvolution, которая должна была изменить отношение людей к Volvo.

Так уж случилось, что шведские модели в то время были слишком «правильными», если не сказать скучными: модельная линейка компании состояла в основном из семейных седанов и универсалов. Майкл Ли как-то заявил: «Сейчас Volvo — это автомобиль, который нужно купить. Но нам нужно сделать так, чтобы Volvo был автомобилем, который хочется купить». Решили, что настал час менять ситуацию. Первой «револьволюционной» моделью стало семейство Volvo C70.

По иронии судьбы, именно в это время все автопроизводители начали говорить о безопасности, делая на этом акцент в своих рекламных кампаниях. Появились новые электронные системы, массово начали внедрять подушки безопасности, а Volvo, которая еще недавно была лидером в этом направлении, лишь скромно хвасталась своими достижениями. В рекламных роликах шведы чаще показывали не системы безопасности, а счастливых людей, которые живут красивой жизнью и ездят на Volvo. Ближе к 2000-м про Мonster Тruck начали забывать, и MVBCS запустила рекламную кампанию «Volvo спасла мою жизнь» (A Volvo Saved My Life). В кадрах появились люди, выжившие в авариях, и шведы теперь не стеснялись говорить о безопасности своих машин.

Может ли Volvo конкурировать с BMW и Mercedes?

Но вскоре случился кризис, и с Volvo произошло ужасное: ее купил концерн Ford.

В 1999 году глава Ford Motor Жак Нассер принял решение заплатить $6 млрд за Volvo. В 2000 году к американскому концерну присоединилась Volvo, навсегда изменив свое положение на рынке. В те годы шведы выпустили целую линейку новых автомобилей: XC90, XC60, C30, S40, XC70. Команда Майкла Ли была отстранена, продвижением занялись фордовские маркетологи. Они решили, что шведские модели могут конкурировать с BMW, Audi и Mercedes только потому, что так хотелось руководству Ford. Ну а тема безопасности марки отошла на второй план. И это была серьезной ошибкой. Исследования показали, что те люди, которые покупают немецкий премиум, даже не думают о Volvo.

Нужно подчеркнуть, что все это происходило на фоне выпуска в 2002 году модели XC90 — той самой, которую можно было назвать чуть ли не лидером безопасности в автомире. По результатам тестов EuroNCAP машина набрала 97% защищенности как для водителя, так и для пассажира. За это судьи EuroNCAP начислили кроссоверу рекордных 34 балла. Позже — в 2016 году — XC90 получила награду за лучшие показатели безопасности в классе «Большой паркетник».

Упорное игнорирование разницы целевых аудиторий и неверное понимание конкурентов продолжалось до 2009 года, параллельно с падением продаж. Судьба бренда могла повторить историю Saab, если бы не китайский концерн Geely. В 2008-м Ford вместе с Chrysler и GM балансировал на грани банкротства и избавлялся от неликвидных брендов: Jaguar и Land Rover ушли к Tata, Aston Martin продали нескольким независимым фондам, компанию Volvo приобрел автогигант из Китая.

Никаких ошибок прошлого. Безопасность — это база

Под управлением Geely тактика позиционирования Volvo вновь изменилась. Вместо того чтобы вести бессмысленную войну с «немецкой тройкой», шведы сконцентрировались на технологиях будущего: гибриды, электромобили, автопилот. Бренд наконец выстроил более цельную коммуникацию. В центре оказался человек, а не машина. В рекламных роликах все реже стали мелькать сухие характеристики и все чаще — жизненные историии: семья, путешествия, городская среда, забота о близких. Безопасность никуда не делась, но она стала не лозунгом, а фоном — чем-то само собой разумеющимся.

К середине 2010-х Volvo окончательно перестала стесняться. «Мы спасли 1 миллион жизней с помощью ремней безопасности, — продекларировали шведы. — И намерены спасти еще столько же». Следом запустили довольно амбициозную кампанию Vision 2020: Volvo пообещала, что к 2020 году никто не должен погибнуть или получить серьезные травмы в новом автомобиле марки. Планировалось достичь цели с помощью систем активной и пассивной безопасности, которые предотвращают столкновения, а не только защищают при них. В частности: ограничение скорости, распознавание пешеходов, велосипедистов, животных, в том числе в темноте, плюс салонные камеры против нетрезвого и невнимательного вождения. Попробуйте посмотреть следующий ролик и не проронить слезу.

Нельзя не упомянуть и программу «Круг жизни» (Circle of Life) — так назвали анализ данных о реальных авариях для постоянного совершенствования безопасности новых моделей. Заверяют, что специальная группа исследователей детально изучает каждое ДТП с участием Volvo. Сначала выясняют, что именно пошло не так, а потом передают информацию инженерам на завод, чтобы те доработали новые модели в вопросе безопасности. И так с 1970 года — по крайней мере на территории Швеции.

«Нам еще предстоит реализовать нашу концепцию о том, что никто не должен погибать или получать серьезные травмы в новых автомобилях Volvo, — говорится в официальном сообщении бренда. — Чтобы достичь этой цели, мы переосмысливаем безопасность изнутри наружу — создавая автомобили, которые понимают окружающий мир и состояние водителя. Лидерами в этой технологии должны стать наши новые полностью электрические модели». С одной стороны, рекламный месседж, с другой — забота о самом главном: «Почему производители авто думают о гонках? Неужели это важно? Что если кто-то сделает машину для людей, которые заботятся о других людях».

Не поспоришь, все это работает на создание образа Volvo как синонима безопасности в мире машин.

Есть о чем рассказать? Пишите в наш телеграм-бот. Это анонимно и быстро

Перепечатка текста и фотографий Onlíner без разрешения редакции запрещена. ga@onliner.by