Все мы любим креативную автомобильную рекламу. Компании вместе со своими партнерами-агентствами постоянно подкармливают маркетинговый рынок новыми «продающими» слоганами, стильными промороликами и броскими плакатами, занимающими порой половину наружной стены крупных аэропортов. Уровень PR в автомобильном мире зашкаливает. К примеру, BMW в последние годы часто рекламирует концепты. То есть не продающиеся машины, а скорее идеи! А сколько снято рекламных роликов, когда автомобиль в кадре даже не появляется. Такое ощущение, что рекламная жизнь автопроизводителей протекает параллельно с «металлической» реальностью. Мы часто восхищаемся видеороликами BMW, Mercedes или Lexus, цитируя потом в комментариях придуманные маркетологами фразочки типа «Best or nothing». Но давайте сегодня спустимся с небес и посмотрим, как продвигают свою продукцию российские автобренды. Там, конечно, еще есть над чем работать, но уже есть и на что посмотреть. Заодно заглянем в прошлое и вспомним, как автомобильные компании из СССР рекламировали свои машины на родине и за рубежом.
Как известно, советскому человеку для того, чтобы купить автомобиль, нужно было не только накопить энную сумму рублей, но и отстоять в многолетней очереди. В стране, где транспортное средство являлось роскошью, не было никакого смысла рекламировать автомобили — на рост продаж это бы не повлияло. Хотя для поддержания престижности советские автопроизводители ежегодно выпускали партии печатных плакатов и листовок. Постеры с изображениями «Москвичей» и «Жигулей» нашли свое место как в кабинетах причастных к автопрому начальников, так и на стенах коммунальных квартир обычных граждан. Рекламой это сложно назвать. Скорее обычные плакаты с фотографиями машин.
Все фотосессии советских автопроизводителей были откровенно постановочными и не демонстрировали, по сути, никаких характеристик транспортных средств. Рядом с автомобилем располагалась либо красивая молодая пара, либо (чаще) семья. В то время никто не рассматривал машину как что-то эмоциональное, передающее окружающим частичку внутреннего мира владельца. Ни о каких «купе для эгоиста» или «авто для любителей драйва» тогда и не думали. Никто даже не говорил о классификации моделей. В СССР любой автомобиль был семейным и выполнял массу функций. Отсюда и рекламные материалы. Хотя красивые девушки тоже иногда появлялись на автомобильных постерах. Куда же без них?
Были в Союзе и видеорекламы машин. Ролики порой показывали по телевидению, но тогда это еще не называлось «рекламой». Диктор новостной интонацией рассказывал про автомобиль и скромно отмечал его преимущества. Такой стиль изложения, к слову, был и в США — посмотрите рекламу Ford или Chrysler второй половины прошлого века. В СССР съемками видеороликов про машины занималась внешнеторговая организация «Автоэкспорт», которая работала практически со всеми брендами отечественной техники. Как понятно из названия, основной деятельностью компании был экспорт автомобилей за границу. Креативщики «Автоэкспорта», которых сегодня назвали бы маркетологами, сняли больше роликов для зарубежных каналов, чем для советских.
Проморолик ГАЗ-24, в котором раскрываются все технические характеристики (есть даже краш-тест!):
Программа про запуск продаж «ушастого» ЗАЗ-968:
Автомобили, выпущенные в СССР, неплохо продавались за границей. В 1960-х годах, не без помощи видеороликов «Автоэкспорта», завод «Москвич» реализовывал за пределами железного занавеса примерно половину выпущенных машин. Был год, когда экспорт московского автозавода достиг 55%! То есть за рубежом покупали больше «Москвичей», чем в СССР.
Реклама Moskvitch 407 для телеканалов Финляндии:
Порой в рекламе не говорилось ни слова. В кадре туда-сюда носился автомобиль с довольным водителем за рулем и все это сопровождалось веселой музыкой в исполнении духового оркестра.
В Великобритании из рекламы «Жигулей» (за границей их называли исключительно Lada) сделали настоящее юмористическое шоу.
А вот зарубежная реклама 408-го «Москвича». Никакого сюжета здесь нет — диктор просто рассказывает про автомобиль на английском языке. Этот проморолик не показывали по телевидению, а лишь передали европейским дилерам компании, которые крутили его у себя в автоцентрах.
Большинство тогдашних рекламных роликов сегодня попросту не разрешили бы транслировать на центральном телевидении. В кадре нередко появлялся курящий человек (было модно курить), а съемки зачастую проходили на зеленой зоне. Это касается и печатных постеров. Иногда ради красивого кадра машины ставили прямо в водоем. А чего только стоит реклама ВАЗ-2121, в кадры которой не постеснялись вставить мертвых животных. Видео ниже.
Еще интересный факт. В СССР в рекламных роликах не стеснялись упоминать названия других автомобильных производителей. Так, в одном из первых видео про «Ниву» диктор говорит, что машина сочетает проходимость автомобилей УАЗ и комфортабельность «Жигулей». Сегодня такой оборот сложно представить, а тогда все автокомпании были под одним могучим крылом, название которому — Министерство автомобильной промышленности СССР.
Ближе к развалу Союза и особенно после 1988 года, когда был принят закон о кооперации, рекламные ролики на ТВ стали набирать обороты. Хотя по стилю съемки было видно, что короткометражки, как и прежде, ориентированы на Запад. В последние годы существования СССР рекламой автомобилей постепенно начали заниматься автопроизводители, а не «Автоэкспорт». Рекламщики стали осваивать новые методы продвижения своих продуктов, ориентируясь наконец на внутренний рынок. Главный приз в виде автомобиля в суперигре всенародного шоу «Поле чудес» тоже является чистой воды рекламой.
В 1990-х автомобильная реклама на телевидении стала фигурировать чаще. Рекламировали в основном «Жигули» и «Волгу». В постсоветские страны стали просачиваться импортные производители, и советским, т. е. уже российским автомобильным брендам приходилось придумывать свои креативные сюжеты для продвижения моделей на рынке. «Автоэкспорт» расформировали, и теперь каждый производитель отвечал за свою продукцию сам. И ведь получалось креативить! Посмотрите, какой ролик снял ГАЗ (видео ниже). В одном кадре машину вообще замаскировали под Mercedes.
А вот результат работы московского автоцентра Lada, который своими силами снял ролик для одного из российских каналов. Ну как после такого видео не захотеть купить эту «девятку»?
К середине 1990-х импортные бренды плотно укрепились в крупных российских городах и местные автопроизводители вынуждены были обновлять свои модельные ряды. На «АвтоВАЗе» срочно начали завершать работу над «десяткой». Для продвижения новинок российский автогигант старался занять центральные площадки на всех крупных автосалонах страны. Ниже приведено видео с московского «Моторшоу» 1997 года.
Сегодня у компании Lada открылось второе дыхание и модельный ряд производителя приобретает наконец современный вид. После многолетнего застоя «АвтоВАЗ» начал предлагать рынку адекватные бюджетные модели, которые могут конкурировать с сопоставимыми по цене иностранными машинами. Рекламные ролики тоже заметно преобразились. По сути, Lada сегодня является единственным российским производителем легковых автомобилей. Ниже — реклама Lada Granta, снятая в 2012 году.
Выход моделей Lada Vesta и Lada XRAY ознаменовал новую эру российского автопрома. Теперь для съемок рекламных материалов «АвтоВАЗа» привлекаются крупные агентства и съемочные команды. Последние промосюжеты были сняты компанией BAZELEVS, которая уже более 20 лет занимается производством художественных фильмов и рекламных роликов. Ниже приведены их работы.
Зарубежные рекламы Lada сейчас не так часто появляются на западных каналах, как в советские времена. Чаще всего за границей рекламируют «Ниву» — любимую модель «АвтоВАЗа» в ЕС. Особенно популярным в интернете стал ролик шведского импортера Lada, в котором брутальный безволосый мужчина показывает владельцу Niva, как правильно на ней ездить. Короткометражка была снята 8 лет назад.
А эту португальскую рекламу «Нивы» видели немногие. Она действительно транслировалась какое-то время в Лиссабоне.
Как видите, сейчас рекламные сюжеты роликов российских производителей крутятся вокруг темы патриотизма, семейных ценностей и «своего пути». Эти направляющие придумывает не «АвтоВАЗ». Он лишь выпускает машины. «Щупальца» в душу зрителям запускают именно маркетологи, тщательно прорабатывающие сюжеты промороликов. В наши дни недостаточно просто перечислить характеристики машины, чтобы она стала «желанной». Даже рассказав обо всех преимуществах модели перед конкурентами, успеха достигнуть невозможно. Зритель слишком умный. Наиболее действенным способом достучаться до клиента сегодня является атмосфера, пронизывающая рекламные видео. Не нужно каждую секунду повторять название машины и показывать ее со всех сторон. Это уже не работает. Необходимо лишь показать в ролике героев, в которых мы узнаем самих себя. И это у рекламщиков «АвтоВАЗа» уже получается неплохо.
Комплекты ксенона в каталоге Onliner.by
Читайте также:
Перепечатка текста и фотографий Onliner.by запрещена без разрешения редакции. nak@onliner.by
