Дизайн как капитализация инвестиций

— К нам обратились представители компании «Белоруснефть», которая является крупнейшей сетью заправок в стране, — рассказывает директор cтудии Nota Bene architecture&interior Татьяна Антипова. — У них есть большое желание создать понятный и привлекательный образ бренда, сделать заправки типовыми, свести все к единообразию. Фактически нашей задачей было разработать дизайн-код.

Первым делом проанализировали, как обстоят дела в Беларуси и на Западе. Предстала, разумеется, очень разрозненная картина. В одном месте ты просто заправляешься и поскорее уезжаешь, а в другом чувствуешь себя как дома, хочется остаться подольше и рука невольно тянется к банковской карточке.

— А вы знали, что на заправках сети «Белоруснефть» применяется современное высокотехнологичное оборудование с минимальными выбросами паров топлива при заправке и тщательным контролем качества топлива? — спрашивает арт-директор студии Максим Максименко. — По сути, это критерии объектов высокого сервиса.

«Но существующий образ заправки не производит впечатления современного объекта. Соответственно, нет ожидания высокого сервиса и качества»

Для сравнения: многие западные бренды используют типовые решения, основанные на интуитивно понятном размещении ключевых зон. Клиент вошел, у него только возник вопрос, а ответ вот же, перед глазами. Поэтому, например, санузел расположен напротив входной группы. Даже голову не надо поворачивать.

— Дизайн не вещь в себе, у него абсолютно прикладное значение, — считает арт-директор студии Анна Руденя. — Он призван поднимать коммуникацию с потребителем на другой уровень и решать многофункциональные задачи. В частности, оформление помогает капитализировать инвестиции.

Три лидера мнений

По мнению наших собеседников, три сети АЗС в Беларуси благодаря выбранной стратегии выглядят выигрышно на фоне остальных.

— Все знают, что на заправках «Газпромнефти» сначала заливаешь в бак топливо, а только потом платишь, — напоминает Максим Максименко. — Решение о постоплате по принципу Европы оценили многие автомобилисты. Но это в первую очередь имиджевый ход, эдакая демонстрация доверия клиенту.

С интерьером на АЗС, замечают дизайнеры, тоже хорошо поработали: открытые пространства, яркое освещение, достаточное расстояние между рядами, минимум барьеров между клиентом и операторами, которые не прячутся за стеллажами с товаром.

— Уже при подъезде ты видишь, что там можно выпить кофе, перекусить. Никто не закрывает от клиента самое интересное, а наоборот — демонстрирует открытость, — подчеркивает Максим Максименко.

Второй хороший пример — заправки United Company, куда заезжают, чтобы перекусить. Многие хвалят здешние завтраки, десерты, сладости. О детях тоже подумали, поэтому они все чаще выступают инициаторами посещения «вкусной заправки».

По сути, это уже не просто АЗС, а конкурент мини-магазинам и ресторанам быстрого питания, булочным, кофейням. Раньше все ехали на McDrive, а теперь есть другие варианты, которые работают круглосуточно и где можно поесть.

Для сети «А-100» «фишкой» стал белорусский язык. Тем самым компания показала, мол, мы с вами одна культура, у нас есть кое-что особенное. Маркетологи очень здорово вышли на национальные ценности, и автомобилисты восприняли это позитивно.

Маяк и якорь топливного рынка

— У «Белоруснефти» мощный якорный потенциал, — замечает Татьяна Антипова. — Например, фирменный зеленый свет — это разрешение, поощрение, стимул к движению. Такой образ работает на уровне подсознания.

«Но когда открываешь двери, почему так мрачно и веет холодом? Если нужно посетить санузел, то тебе протянут ключ, потому что туалет находится где-то на задворках...»

Во время нашего разговора постоянно звучал термин «гигиенический уровень». Это основа, набор услуг, которые считаются необходимым минимумом: качественный товар и сервис. Коммерческий объект невозможно себе представить без грамотного дизайна. Это уже не дополнительная опция, а необходимый атрибут успеха.

— Строительство любой заправки влечет получение большого числа разрешений и огромные инвестиции, — говорит Анна Руденя. — Так неужели лишь для того, чтобы продавать топливо? Сейчас все успешные компании работают с ценностными концепциями, что значит «входить в жизнь своего клиента и делать ее лучше».

Заехав на АЗС, можно решить несколько вопросов: заправить автомобиль, купить молока, выпить чашечку чая или позавтракать. Заправка теперь — многофункциональный объект, который должен позиционироваться соответствующим образом.

— Но что мы видим порой? — продолжает Максим Максименко. — Стеклопакеты с «решетками», тусклое освещение, двери, которые нужно с силой тянуть на себя. «Белоруснефть» как самая большая сеть заправок в стране — это национальный бренд. По нему формируется мнение обо всей стране, уровне гостеприимства, комфорта и даже достатка. Заправки сети просто обязаны выйти на новый уровень.

Суть — в простоте и открытости

Разрабатывая проект, дизайнеры делали акцент на экологичности, простоте, привычной нашему глазу расцветке, открытых пространствах, окнах во всю стену, приглашающих заглянуть на огонек.

Оформление фасада лаконичное, но при этом он выглядит необычно. Ощущение, что через деревья пробивается яркий свет, как бы завлекая посетителей. Задумка в том, чтобы водитель издалека видел — его тут ждут, есть горячие напитки, свежая выпечка, удобные кресла-диванчики.

— Не хочется говорить только о дизайне и сценариях поведения клиентов. Это концепция, которая вызывает эмоции, — обращают внимание специалисты студии.

Подчеркнем, что это не просто красивые слова. Сейчас на Западе уровень привлекательности туристических объектов измеряют с помощью новых критериев. Да, это высший уровень сложности, который невозможно измерить математически, количеством селфи или в денежном эквиваленте. Успешность сейчас оценивается с помощью интереса, удивления, новизны и т. д.

В самом помещении заправки предлагается организовать островные базы: стеллажи с товарами, кофе-блок, пристенный модуль с креслами. «Сейчас АЗС становятся местом коммуникации — встреч и общения», — обосновывают такое решение наши собеседники.

Разумеется, отдельно продумывалась навигация. Зона кассового модуля видна сразу — войдя, ты сразу упираешься в нее взглядом. Расположение санузла также будет очевидным — планируется установить понятные графические модули. Входная дверь может быть на фотоэлементах, никаких барьеров в виде порогов, пол выполнен «в ноль».

Сценарий освещения разрабатывали с особой щепетильностью. Как говорят дизайнеры, оно должно быть равномерным и светодиодным.

Вообще, проектом предусмотрено использование доступных и быстровозводимых материалов: керамогранит, реечные потолки, фиброцементные панели, светодиодное освещение. Все продумано вплоть до мелочей. Например, дизайнеры рекомендуют устанавливать лампочки с теплым спектром (2700—3000 кельвинов), чтобы избежать ощущения офисного официоза.

— Что существенно — возведение и отделка АЗС по предлагаемым проектам возможны за короткие сроки, — замечает Татьяна Антипова. — Дизайн-код может быть перенесен как на крупные объекты, так и на компактные, небольшие заправки.

Во время работы над проектом задумывались не только о внутренней составляющей АЗС, но также об окружающем ландшафте.

— Считается, что заправки наносят вред окружающей среде. Сотрудники «Белоруснефти» рассказывали нам, какое дорогое оборудование используется для снижения выбросов, — сообщили сотрудники дизайн-студии. — Они гордятся экологичностью, но никак не демонстрируют это. Поэтому мы предложили провести программу озеленения — высадить деревья, которые будут выглядеть уместно и продемонстрируют дружественность окружающей среде.

---

Сейчас работа над проектом закончена, эскизы продемонстрированы заказчику. «Мяч на стороне „Белоруснефти“, — говорят в студии. — Минскому офису, как мы знаем, наш проект понравился. А вот что будет дальше, пока не ясно. На наш взгляд, внедрение дизайн-кода можно было бы начать с топовых заправок, расположенных на основных трассах и в крупных городах. А потом переключиться на регионы».

Благодарим за помощь в подготовке публикации студию Nota Bene architecture&interior

Кофемашины в каталоге Onliner.by

Читайте также:

• Средство от минского затора: за $32 тысячи или за $5 миллионов?
• Косоглазие, слепота и близорукость. Как со зрением у вашего автомобиля?

Перепечатка текста и фотографий Onliner.by запрещена без разрешения редакции. nak@onliner.by